À quoi sert un community manager (CM) ? Posez la question à 10 CM, vous aurez 10 réponses différentes. Pour autant, d’après l’expérience du bureau de Ganesh, les CM sont souvent cantonnés à la diffusion de contenus préalablement produits par d’autres. Une division du travail anachronique : ils devraient être pleinement intégrés au processus de production éditoriale.
Pour éviter toute confusion qui vaudrait au bureau de Ganesh le peloton d’exécution (sur Twitter, au hasard), enfonçons le clou : il y autant de CM que d’entreprises. Cet article ne prétend pas décrire une réalité exhaustive, mais étayer une thèse : un CM intégré dans le processus de production éditoriale améliore fortement la qualité des contenus produits.
Le community manager est souvent détaché du processus de production
Prenons une entreprise fictive. Son métier : fabriquer des chaussures. Positionnée sur le haut de gamme, la marque veut séduire les CSP+, les classes sociales aisées. Elle a défini une stratégie de communication globale et a embauché un CM pour réfléchir à sa déclinaison numérique, puis la mettre en pratique.
Voilà le CM en poste. Pour la beauté de la démonstration, supposons que ce soit le premier que l’entreprise embauche et qu’elle le cantonne, par réflexe, à la diffusion de contenus. En bout de chaîne, le community manager reçoit ces contenus, sans leur contexte : à l’origine, quel message voulait-on faire passer ? Quel angle et quels arguments ont été retenus ? Pourquoi certains sujets ont été exclus ? Bref, quelle est la stratégie derrière ce contenu ?
Circonscrit à la diffusion de contenus à l’élaboration desquels il n’a participé, le CM ne peut donc que bricoler une diffusion bancale. Pire : ses réponses aux questions des internautes qui suivent la marque peuvent s’avérer inadaptées, du point de vue client ou de la marque, parce qu’il manque d’informations.
Le community manager est souvent cantonné au rigolo
Qui n’a jamais lu de “revue de tweets” ? Certains sites en sont adeptes, comme le journal Buzzfeed, qui pratique très souvent l’exercice. Ces articles sont généralement légers et préposés à l’humour. Grosso modo, il s’agit de compiler les “meilleurs tweets” sur un sujet donné. Exemple :
S’il est logique que les CM rédigent ce type de contenus, il est en revanche contre-productif de les y cantonner. Pourtant, c’est malheureusement trop souvent le cas. Une situation dommageable car les échanges entre les community managers et les publics de l’entreprise sont potentiellement bien plus riches d’enseignements.
Pourquoi le CM doit devenir un maillon de la production éditoriale
Un CM dialogue nécessairement avec les clients de l’entreprise ou les usagers de la collectivité pour laquelle il travaille. Questions, remarques, suggestions, plaintes, etc. : ses échanges avec les internautes sont nombreux et portent sur des sujets divers. Potentiellement, chacun de ces échanges est un levier d’enrichissement pour la production de contenus.
Reprenons l’exemple du marchand de chaussures. Le CM constate que les clients apprécient les contenus dévoilant les lieux de fabrication des chaussures ? Il pourrait envisager de produire une série de contenus sur le sujet, des reportages et interviews, par exemple.
Le CM constate que beaucoup de questions des clients portent sur la politique de retours en cas de non-satisfaction ? Sur le conseil du community manager, l’équipe éditoriale peut enrichir la FAQ du site internet en se basant sur ces questions. Les exemples sont infinis…
Néanmoins, ces leviers ne peuvent être activés que si le CM est pleinement intégré à la chaîne de production éditoriale de l’entreprise. Et pour que cette condition soit remplie, c’est la structure même des responsabilités au sein de l’entreprise qui doit évoluer.
Comment le CM peut remonter les échelons du processus de production éditoriale
Sans prétendre donner des clés universelles (les situations sont très différentes d’une entreprise à l’autre), Le bureau de Ganesh vous donne quelques pistes :
- inclure le CM dans les réunions liées à la production éditoriale, quand elles existent ;
- à défaut, lui permettre d’accéder facilement aux producteurs de contenus (rédacteurs notamment) et à ceux qui donnent les informations pratiques, les explications pour comprendre un sujet ;
- sensibiliser les personnes chargées de produire les contenus à échanger avec le CM pour tenir compte de ses suggestions de contenus ;
- impliquer le community manager le plus en amont possible à la conception de la stratégie de communication de l’entreprise et à ses évolutions successives ;
- l’associer étroitement à la planification des publications.
Répétons-le : impossible de définir une méthode générale qui répondrait aux problématiques de toutes les entreprises. Le constat dressé ici et les cinq points de méthode proposés sont volontairement généralistes. Cependant, appliquer ces éléments de méthode, en les adaptant à chaque cas particulier, pourrait enrichir la production éditoriale des entreprises et donc les aider à mieux satisfaire leurs clientèles.
Des questions ? Notre CM, Ganesh, vous répond (et on vérifie bien qu’elle le fasse correctement) 😉
