Assumer les impasses et tout changer : c’est le travail qu’a mené l’équipe de community managers du célèbre hebdomadaire The Economist. De l’analyse de leurs pratiques et résultats, l’équipe social media du journal a tiré plusieurs enseignements qu’elle détaille (en anglais) dans un article publié sur Medium. Le bureau de Ganesh vous livre ce qu’il faut en retenir.
1. Donnez-vous UN objectif (et tenez-le sur la longueur !)
Les réseaux sociaux sont des outils. De ce point de vue, ils peuvent remplir tout un tas de services : augmenter la notoriété d’une marque, fluidifier une relation client, drainer du trafic…
The Economist, lui, s’est fixé un objectif clair : augmenter le nombre d’abonnés (payants) à son journal. Un objectif, et un seul, dont découlent des pratiques précisément orientées.
2. Concentrez-vous sur les plateformes utiles pour votre marque
De nouveaux réseaux sociaux, de nouvelles fonctionnalités sont régulièrement proposés aux internautes. En tant que community manager, il peut être tentant de les utiliser tous afin de toucher le maximum d’internautes.
The Economist fait un choix opposé : se focaliser sur quelques plateformes. En cas de nouveauté potentiellement intéressante, une expérimentation peut être menée avec un objectif précis et une date de fin de test. Et si l’objectif n’est pas atteint ? « Killing the project » répond la « responsable des productions stratégiques » de The Economist (oui, les anglo-saxons ont des titres de poste franchement c̶l̶a̶s̶s̶e̶s̶ ridicules).
L’objectif ? Se focaliser sur ce qui est le plus efficace en fonction de l’objectif général (pour The Economist, convaincre les lecteurs de s’abonner au journal) pour utiliser au mieux les outils qui sont finalement choisis.
3. Utilisez les réseaux sociaux au service de VOS espaces (sites et applications)
The Economist part d’un postulat que ne reniera pas Le bureau de Ganesh : les réseaux sociaux sont des espaces qui changent très régulièrement – et qu’il faut donc manier avec modération. Les éditeurs de contenus l’apprennent souvent à leur dépens, par exemple quand ils constatent que la portée (les utilisateurs effectivement touchés) de leur page Facebook a chuté.
L’hebdomadaire assume vouloir que les lecteurs issus des réseaux sociaux consultent davantage les espaces du journal : le site, les éventuels blogs et les applications mobiles. En conséquence, le titre diversifie ses sources de trafic. L’objectif : ne pas être trop dépendant d’un seul outil (Facebook par exemple) qui a la mauvaise habitude de bousculer régulièrement ses règles. Ainsi, le journal anglais développe une stratégie davantage basée sur les notifications smartphone et les newsletters.
Eh oui, ces bonnes vieilles newsletters dont Le bureau de Ganesh vous avait dit qu’elles étaient loin d’être devenues inutiles !
4. Arrêtez de publier 50 tweets par jour
Les réseaux sociaux sont un mauvais outil pour la mémorisation de marque. En juillet 2017, une étude de l’Université de l’Oxford a montré que moins d’un internaute sur deux (47 %) est capable de se souvenir de la source d’une information qu’il a consultée à partir des réseaux sociaux, et ce seulement 48h après. De ce point de vue, publier en permanence sur les réseaux sociaux peut sembler une bonne idée : en se rappelant régulièrement au bon souvenir des internautes, votre marque sera mieux mémorisée.
Là aussi, The Economist fait un choix opposé : abandonner le temps passé à programmer des dizaines de tweets par jour pour se consacrer à la production de contenus à haute valeur ajoutée. Des contenus dédiés aux réseaux sociaux, comme cet extrait de la version audio du journal :
5. Utilisez des réseaux sociaux où il est possible de dialoguer sereinement
Certaines marquent semblent parfois l’oublier : les réseaux sociaux (et beaucoup d’outils de publication numérique en général) sont… sociaux. Autrement dit : ils permettent le dialogue ! The Economist fait le choix d’engager la conversation au maximum avec ses lecteurs plutôt que de seulement chercher à les atteindre dans leurs flux personnels.
Ainsi, le journal a ouvert, sur la plateforme de blog Medium, une série d’articles rédigés par les journalistes de l’hebdomadaire afin que ceux-ci expliquent leur travail. L’objectif : redonner confiance dans le travail journalistique au moment où la défiance envers la presse n’a jamais été aussi importante.
Dans la même optique, The Economist utilise la plateforme de questions réponses Quora pour expliquer le travail de la rédaction. Dans les deux cas, ces outils permettent une conversation plus approfondie et apaisée que sur les réseaux sociaux traditionnels que sont Twitter et Facebook.
6. Abandonnez les statistiques flatteuses
Les réseaux sociaux sont bourrés de statistiques très flatteuses, dont le nombre d’abonnés en premier lieu. Ainsi, des marques comme Oasis peuvent se vanter d’avoir près de 250 000 abonnés sur leur compte Twitter francophone. Mais… et après ? Ces statistiques aident-elles à remplir l’objectif fixé ?
De son propre aveu, les 40 millions d’abonnés aux réseaux sociaux de The Economist ne génère, au final, que peu d’engagement et d’abonnements au journal. Partant, son équipe social media se focalise davantage sur les critères suivants : le nombre d’articles lus, le temps passé sur le journal, le taux de rebond (c’est-à-dire combien de lecteurs ont consulté une ou plusieurs autres pages après avoir lu la première), etc.
C’est en vertu de ces critères que sont donc appréciées les actions menées sur les réseaux sociaux par le journal. Autrement dit, les statistiques des réseaux ne sont analysées que dans la mesure où elles répondent à l’objectif du journal.
Et vous, quels sont les objectifs de votre stratégie de communication digitale ? On en parle ensemble ?
