Le 19 septembre 2017, Ouest Médialab organisait le « Médialab speed training » : une journée de présentation de bonnes pratiques en communication numérique et community management. Nous y avons rencontré Claude Bouchet, éditeur web au sein de la rédaction de France 3 Pays de la Loire. Entretien.
Vous avez impulsé une large transformation de vos pratiques Facebook. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi et détailler ces nouvelles pratiques ?
Auparavant, nous tombions dans l’écueil habituel des médias : utiliser les réseaux sociaux de façon primaire pour amener du trafic sur les sites web de France 3. Or, nous constations un plafond de verre en terme d’audience : notre nombre d’abonnés sur Facebook et Twitter (dont les publications étaient automatisées) n’augmentait plus.
Nous avons alors commencé à réfléchir. Au lieu d’automatiser les publications et chercher simplement à faire venir nos « fans » sur le site de France 3, on s’est demandés : ne vaut-il pas mieux leur donner directement du contenu sur Facebook ?
Par ailleurs, avant, les seuls contenus qui fonctionnaient jusqu’alors étaient les faits divers. Là aussi, nous avons réorienté les choses et avons constaté que les contenus évoquant de belles initiatives fonctionnent particulièrement bien sur Facebook.
De ce point de vue, dès que nous avons changé le ton employé sur Facebook, en essayant de parler aux abonnés différemment, nous avons bénéficié d’un résultat immédiat : plus d’engagement.
Quels résultats ces changements de pratiques ont-ils donné ?
Ça a été une vraie révélation. Jusqu’alors, nous nous disions : si on met des contenus sur Facebook, les internautes ne viendront plus sur les sites internet de France 3. Or, le trafic lié à Facebook a toujours voyagé entre 20 et 25 % au quotidien.
En réalité, donner du contenu directement sur Facebook a explosé notre plafond de verre sur nos fans (+ 1000 nouveaux fans par semaine) et parallèlement, ça n’a pas engendré de diminution ni d’augmentation du trafic issu de notre page Facebook.
Facebook est alors devenu un vrai terrain de jeu : si nous sommes d’accord pour remettre en cause nos écritures habituelles, nous professionnels de la télévision, ça paye. Quand on accepte de rentrer dans l’émotionnel et l’affectif, ça fonctionne.
Cette évolution n’est pas facilement acceptée parmi nos collègues : beaucoup n’ont pas de compte Facebook ou Twitter et ne comprennent donc pas forcément leurs usages. Or, les fans sont demandeurs : ils ont envie d’échanger avec les journalistes sur Facebook.
Mais c’est mieux d’avoir cette confrontation avec nos collègues, au moins nous pouvons argumenter et montrer des choses pour les convaincre. Et nous parvenons à faire évoluer les choses. Un exemple : avec la contraction (annoncée) du budget de France TV, il n’y a plus de recrutements… sauf sur le poste de rédacteurs web !
Considérez-vous Facebook comme une source de trafic pour vos sites web ? Ou importez-vous directement vos contenus dessus ?
Globalement, nous nous sommes rendus compte que le trafic vers nos sites internet est plus lié à un travail de référencement pour Google qu’à Facebook. [Une grande étude menée aux États-Unis a en effet montré que Google était une source de trafic supérieure à Facebook pour les thèmes « sérieux », comme ceux que peut traiter France 3 ; ndlr.]
Ensuite, ça dépend en réalité du type de contenu. Pour les contenus chauds, nous les mettons sur Facebook, contrairement par exemple à YouTube où nous publions les contenus à plus longue durée de vie.
Sur Facebook, nous utilisons beaucoup le player vidéo [propre à Facebook]. Nous y publions certaines vidéos destinées à l’antenne [de France 3] et nous intégrons ce player sur nos pages web [de France 3 Pays de la Loire] liées au sujet de la vidéo.
Nous préférons utiliser le player de Facebook car il génère beaucoup plus d’engagement et de partages.
Ceci dit, nous ne mettons pas toutes nos vidéos sur le player Facebook. Nous procédons à une sélection des vidéos produites chaque jour en partant d’une hypothèse : cette vidéo va intéresser nos fans Facebook ; celle-ci, peut-être moins.
En 2016, une large étude a montré que les contenus récréatifs fonctionnaient mieux sur Facebook. Comment gérez-vous cette contrainte ?
C’est compliqué pour nous : nous devons forcément être sérieux. Par exemple, lors des législatives, les journalistes en plateau devaient porter la cravate. Partant de là, ne serait-ce qu’utiliser des émojis est perçu comme dégradant par certains journalistes !
Pourtant, nous savons que prendre le temps de rédiger son post en fonction des usages Facebook va générer beaucoup plus d’engagement. En jouant notamment sur l’émotionnel et l’humour.
Il n’y a pas de règle mais nous tentons d’explorer la voie suivante : les contenus profonds, nous les réservons à YouTube avec une présentation institutionnelle. Alors que sur Facebook, nous avons une présentation plus récréative de nos contenus.
On se pose la question : avec un même contenu, comment faire évoluer la manière de le présenter pour Facebook (par rapport à Google), pour répondre aux usages du public ?
Vous avez des questions ? On y répond ici ou sur notre page LinkedIn !
