Ouvrir une page Facebook est techniquement très simple. L’animer efficacement… beaucoup moins. L’efficacité de votre présence sur Facebook est en effet moins une question technique (quelles fonctionnalités utiliser ?) qu’éditoriale (quel discours tenir et comment le tenir ?). C’est un travail éditorial que vous devez amorcer avant de vous lancer. Et pour y arriver, il faut se poser les bonnes questions : suivez le guide !
Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article ! >> Utiliser Facebook avec efficacité ne dépend pas seulement des fonctionnalités que vous utilisez. Très largement traitée dans la presse spécialisée, la question des fonctionnalités masque une question plus importante : la question éditoriale. En tant que marque, c’est cette dimension qu’il vous faut travailler avec soin pour être efficace sur Facebook : vous devez savoir qui fait quoi sur le réseau social (pour s’adapter aux usages de vos publics), définir votre objectif, vos cibles, votre ligne éditoriale… et vos indicateurs de performance.
1. Comment les différents publics de Facebook utilisent-ils le réseau social ?
C’est la première question que devrait se poser toute entreprise qui voudrait utiliser Facebook pour sa ou ses marques.
C’est une question d’autant plus importante que, sur Facebook, les usages sont d’autant plus divers que les fonctionnalités sont nombreuses. Groupe pour les communautés liées par un centre d’intérêt, pages pour les entreprises, workplace pour le travail collaboratif… Le réseau social offre en effet pléthore d’univers.
Une grande diversité de fonctionnalités… et une grande diversité d’usages
Or, cette diversité révèle une toute aussi grande diversité d’usages. Par exemple, quand les utilisateurs de Facebook sont connecté·es à un groupe du réseau social, ils sont a priori très actifs puisqu’ils et elles sont là pour discuter d’un centre d’intérêt commun.
Nous pouvons citer, parmi des milliers d’exemples, un groupe autour du running à Nantes, un autre à propos des chiens de Loire-Atlantique (oui, oui) ou encore un groupe proposant des échanges sur l’Histoire populaire.
À l’inverse, quand ces mêmes internautes suivent des pages d’entreprises, leurs attentes de Facebook sont très différentes. Même si cela varie avec leur degré d’affinité avec les marques en question, ces internautes sont beaucoup moins actifs sur leurs pages que sur les groupes. Ils naviguent passivement sur leur fil d’actualités en consultant sans recherche particulière les contenus qu’affiche automatiquement le réseau social.
Lire notre article : Réseaux sociaux, blogs : comment gagner la bataille de l’attention ?
Un usage malgré tout majoritaire : le divertissement
Ces deux exemples – pages et groupes – montrent qu’il est impossible de définir un usage-type de Facebook. Pour autant, nous savons que l’usage majoritaire du réseau social reste le divertissement.
Malgré la diversité de ses fonctionnalités, Facebook est en effet articulé autour d’un point central : son newsfeed, le fil d’actualités. Ce fil d’actualités propose automatiquement des contenus issus de tous les supports du réseau social : pages (ce que publient les entreprises), profils (ce que publient vos ami·es), groupes (ce que publient les groupes auxquels vous êtes abonné·e), etc.
Ces contenus qui apparaissent automatiquement favorisent une navigation passive : contrairement à un moteur de recherche par exemple, les utilisateurs de Facebook ne recherchent rien de particulier. Leur attention se porte donc spontanément vers les contenus faciles d’accès, dont le divertissement.
2. Quel est mon objectif d’utilisation de Facebook ?
Pour une marque, investir Facebook, le plus souvent via l’ouverture d’une page entreprise, constitue parfois une fin en soi. Cet investissement spontané empêche de se poser des questions fondamentales.
Lire notre article : Twitter : 5 questions que les marques ne se posent pas (assez)
D’où, souvent, l’absence d’une stratégie définie en amont (pour quoi y aller, pour y faire quoi, pour atteindre quels objectifs, etc. ?). Or, cette carence ne peut que conduire à un échec, les entreprises naviguant à l’aveugle.
Pour être efficace, et surtout pour décider si oui ou non Facebook est pertinent pour votre marque, définir une stratégie de communication numérique (dont la stratégie éditoriale est une composante incontournable) est donc indispensable.
Définir une stratégie de communication numérique nécessite un travail rigoureux et méthodique. Besoin d’aide ? Écrivez au bureau de Ganesh.
3. Au-delà de la démographie, quels sont mes publics-cibles ?
Toute ressemblance avec une situation réelle serait fortuite : « en tant que marque, Facebook est indispensable pour parler au grand-public. » Logique ? Pertinent ? Non et non.
Cibler des publics avec un critère aussi flou n’est pas efficace. De la même manière que cibler votre public par une catégorie socio-professionnelle uniquement : cadres, retraité·es, etc. Ou par un critère démographique : « jeunes », « actifs », etc.
Pourquoi ce type de ciblage n’est pas pertinent ? Tout simplement parce que ces catégories ne constituent jamais un public homogène.
La démographie ne vous indique pas des publics-cibles, mais des ensembles fourre-tout
Ces publics-cibles sont plutôt des fourre-tout composés de multiples sous-publics. Nous le constatons en consultant des recherches spécifiques sur, par exemple, leurs intentions d’achat, leur couleur politique, leur rapport au numérique, etc. Ces catégories sont donc peu fonctionnelles pour votre communication numérique.
En tant que marque, pour développer une communication numérique efficace, il est nécessaire d’être plus exigeant. Par exemple, en complément des catégories démographiques (âge, sexe…) et socio-professionnelles, ciblez des centres d’intérêt, des causes, etc.
Lire notre article : Au-delà des études démographiques, l’importance des études d’usage
4. Qu’est-ce que j’ai à dire sur Facebook et comment je veux le dire ?
En tant qu’entreprise qui anime une page Facebook, vous avez souvent la tentation d’y vanter vos produits / services en long, en large et en travers.
C’est pourtant précisément ce qu’il ne faut pas faire. Nous l’écrivions dans notre article consacré à la visibilité sur Internet : en tant que marque, c’est à vous de vous faire comprendre et de séduire, pas à vos prospects ou client·es de vous décoder.
De ce point de vue, la bonne pratique est de leur expliquer concrètement les bénéfices potentiels que vous pouvez leur apporter. Par exemple, jargonner ou parler pour un public expert alors que vous ciblez des néophytes engendrera de la déception. In fine, c’est l’efficacité de toute votre communication qui en souffrira.
C’est un travail d’empathie : mettez-vous à la place de vos prospects, qui ne sont pas des professionnel·les de votre métier. Cette posture vous aidera à définir les bons messages-clés de votre stratégie de communication.
Ce travail a un nom : la ligne éditoriale. Pour maximiser l’efficacité de vos prises de parole sur Facebook (et ailleurs), définir une ligne éditoriale pour structurer votre discours et bien penser vos messages-clés est un préalable indispensable. Besoin d’accompagnement en la matière ? Contactez-nous !
5. Comment pourrai-je analyser mes actions sur Facebook ?
C’est un point aussi capital que les précédents. Toute action de communication, a fortiori sur le numérique, doit fonctionner en test & learn. Autrement dit, si vous vous apercevez que les choses ne fonctionnent pas, vous devez changer.
Vous n’avez pas d’excuse : Facebook fournit quantité d’indicateurs. Mais lesquels utiliser ? Et comment les utiliser ? Si vous ne savez pas quels indicateurs observer, vous naviguerez à vue.
Pour choisir vos indicateurs, sélectionnez-les au regard de vos objectifs
Le piège habituel sur Facebook, compte tenu du grand nombre de statistiques disponibles, est de ne pas sélectionner les indicateurs pertinents pour vous.
Il est donc important de trier. Comment faire ? Ici, le plus important est de choisir ces indicateurs au regard de votre objectif (faire aimer, faire savoir, faire agir…).
Conservez les indicateurs que vous avez choisis pour faciliter les comparaisons dans le temps
Pour analyser efficacement vos actions, il est nécessaire de pouvoir observer comment les choses évoluent dans le temps.
Pour ce faire, il est nécessaire de choisir vos indicateurs de performance au moment où vous ouvrez votre compte Facebook (que ce soit une page, un groupe ou un autre canal ; en l’espèce, peu importe). Ou au moment où vous changez de stratégie éditoriale.
De cette façon, vous pourrez comparer ces indicateurs dans le temps. Vous pourrez alors en tirer des enseignements pratiques et réorienter les choses à chaque fois que ça sera nécessaire.
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