Votre plan de comm’ est béton : vos objectifs sont clairs, votre planning de publications millimétré. Mais d’une plateforme à l’autre, les indicateurs de performance n’ont pas le même nom, ne mesurent pas les mêmes actions, voire… racontent n’importe quoi. Facebook en a récemment fait les frais. Comment s’adapter ?
A chaque plateforme ses indicateurs
Retweet ou partage ? Like, +1, Favori ? Ces 5 indicateurs, ou key performance indicators (KPI), ne mesurent en fait que deux objets différents :
- le nombre de fois où une de vos publication a été partagée par d’autres, pour les retweets (chez Twitter) et les partages (chez Facebook) ;
- le nombre de fois où un internaute a indiqué apprécier votre publication, pour les “like” (chez Facebook), les +1 (chez Google+) et les favoris (devenus depuis des “j’aime”, chez Twitter).
Votre objectif, si votre stratégie éditoriale inclut plusieurs plateformes et que vous souhaitez en comparer les performances, sera de vous concentrer sur les indicateurs qui mesurent des actions similaires sur chacune des plateformes… même s’ils ont des noms différents ! Par exemple, vous pourrez (presque) toujours obtenir le nombre d’impressions de vos publications (c’est-à-dire le nombre de fois où votre publication s’affiche chez un utilisateur), le nombre de clics sur vos liens, le nombre de commentaires ou de réponses reçues. Notez toutefois que pour Snapchat, ce sera plus complexe, ce réseau social étant particulièrement avare en données.
Toutefois, pour d’autres indicateurs, vous devrez remettre les chiffres dans leur contexte. Prenons un exemple avec le nombre de partages d’une publication :
- sur Facebook, beaucoup de membres ont un profil fermé, ils partagent donc la plupart du temps votre publication avec leurs proches ;
- sur Twitter, beaucoup de membres ont un profil public, leurs partages ne sont pas restreints à une audience prédéterminée.
Ce que ça change ? La visibilité potentielle de vos contenus partagés, tout simplement. Ce qui rend plutôt difficile de comparer tous les critères de performances de vos publications sur chaque plateforme terme à terme.
Des plateformes à la fois juges et parties
Une autre difficulté à laquelle vous pouvez vous heurter tient au fait que la recette de fabrication des données appartient aux plateformes (comme les contenus que vous y publiez) et non… à vous. Ce qui peut poser un problème de confiance, comme quand Facebook s’égare sur les performances de ses vidéos. Ou de ses Instant articles, son format dédié au mobile.
#Facebook s’est planté sur les #KPI liées aux #InstantArticles et à leur portée organique. Après les débats sur ceux liés aux #vidéos. Oups. https://t.co/wBorNMLJmj
— muriel vento (@chiloumu) 17 janvier 2017
A tel point que la plateforme a dû accepter de se voir auditée.
Critiquées par les annonceurs, les statistiques de Facebook vont être auditées : https://t.co/2nC1QIimHD #Ads #SocialMedia #KPI
— Benjamin Lagues (@BenLNGS) 13 février 2017
Toutefois, relativisez : ne croyez pas, par exemple que les audiences que vous mesurez sur votre site web sont en béton… même si c’est pour de toutes autres raisons !
Les bots ont généré 51,8% du trafic Internet mondial en 2016 https://t.co/5g6abH5YAU pic.twitter.com/WKbAJAu2vl
— RSLN mag (@RSLNmag) 24 février 2017
Notre conseil
Ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier (et ne pas surinterpréter les statistiques)
Bref, la bonne méthode, vous l’avez compris, est de ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier. Et de considérer que les KPI que vous utilisez pour évaluer vos actions vous donnent des tendances, vous permettent de dégager des pistes, mais ne sont pas fiables à l’unité près.
D’ailleurs, pour ceux d’entre vous qui utilisent des tableaux de bord tiers pour gérer vos comptes sociaux (Hootsuite ou Social Studio, par exemple), amusez-vous à comparer les chiffres que vous obtenez directement sur Facebook, Twitter, Linkedin, etc. et ceux que vous fournissent ces outils : d’expérience, on vous prédit que vous pourrez y noter des différences parfois substantielles ! 😉
Enfin, pour ceux d’entre vous qui utilisent leur propre DMP (data management platform), ou plateforme de gestion des données, vous aurez tout intérêt à connecter les données que vous collectez en ligne avec les autres données que vous possédez sur vos clients et prospects (en matière de relation client, de publicité, etc.). Par exemple, si vous vendez des vêtements, vous pourrez déterminer si vos consommateurs réguliers équipés d’une carte de fidélité sont aussi ceux qui cliquent le plus sur les articles que vous relayez sur Facebook, ou bien si ces clients privilégiés passent totalement à côté de vos publications.
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