Pour gagner régulièrement des abonnés sur Instagram, il faut publier toujours la même photo. En tout cas selon Philippe Mangeot, ex-président d’Act-Up Paris et fervent utilisateur du réseau social. Bien que provocatrice, cette réflexion met le doigt sur un sujet fondamental : la définition d’une ligne éditoriale précise. De ce point de vue, il se pourrait bien que Philippe Mangeot ait raison…
Notre article en moins d’une minute
Sur Internet, le public suit des marques plus pour ce qu’elle disent que pour ce qu’elles sont. Pour augmenter son audience et fidéliser celle-ci, il est donc nécessaire de concevoir une ligne éditoriale solide. Et cela peut se résumer en une recommandation simple : publier toujours le même contenu à quelques variations près. Le public qui suit des marques est en effet fidèle s’il identifie bien les contenus que proposent ces marques. Et si celles-ci sortent de leur ligne éditoriale, le public ne suit plus. Sur Instagram comme sur YouTube, plusieurs exemples démontrent la pertinence de cette recommandation.
« Pour avoir beaucoup d’abonnés, il faut publier toujours la même photo. Avoir un dispositif stable avec des variations. » Dans l’excellent podcast Le code a changé, Philippe Mangeot prononçait cette phrase d’un ton provocateur. Mais est-ce vraiment si absurde ?
Pas vraiment. En réalité, Philippe Mangeot a mis le doigt sur un point important : la ligne éditoriale. C’est elle qui définit ce dont vous parlez et comment vous en parlez. Que ce soit sur Instagram ou ailleurs : sur un blog, sur Twitter, etc.
Les internautes ne vous suivent pas parce que vous êtes connu mais pour ce que vous dites
À ce stade, il faut revenir sur une idée largement répandue. Les internautes ne suivent pas des marques parce qu’ils les apprécient. À tout le moins, pas forcément, ou pas seulement. L’énorme succès d’Oasis sur les réseaux sociaux (près de 3 millions d’abonnés sur Facebook) n’a pas pour moteur l’amour pour la marque.
Si Oasis est si populaire sur Facebook, c’est parce que la marque a scénarisé sa présence numérique. Oasis a ainsi créé des personnages (chacun incarnant un fruit), en les mettant en scène avec des jeux de mots.
Ce qui vaut pour Oasis vaut de manière générale. Les internautes consultent des sites web et suivent des marques (entreprises ou personnalités) sur les réseaux sociaux avant tout pour recevoir un contenu qu’ils identifient.
La fidélisation de vos publics passe par un contenu, un seul : l’importante question de la ligne éditoriale
Pour avoir du succès en ligne, la notoriété préalable compte assez peu. Bien sûr, il est plus facile pour de grandes marques comme Coca-Cola, Roland-Garros ou la Ville de Paris de conquérir un large public en ligne. En revanche, pour la fidélisation des audiences, tout le monde est sur un pied d’égalité.
Et pour se démarquer, c’est bien la ligne éditoriale qui compte. Une marque peu connue avec une ligne éditoriale claire aura un public plus fidèle et plus actif qu’une marque célèbre sans ligne éditoriale claire.
Dans le premier cas (marque peu connue avec ligne éditoriale claire), les internautes attendront avec impatience les nouveaux contenus parce qu’ils savent à l’avance ce qu’ils vont y trouver. Ces contenus seront donc largement consultés. Dans le second cas (marque connue mais sans ligne éditoriale claire), les contenus proposés seront peu consultés malgré la popularité de cette marque.
C’est toute la question de la fameuse bataille de l’attention. Sur Internet, les contenus sont très, très nombreux. L’attention que leur portent les internautes est donc très faible. Aussi, plus le public identifie les contenus qu’on lui propose, plus il y a consacrera de l’attention. Et vice-versa.
Un exemple : Arte vs Nota bene
Prenons un exemple simple : deux chaînes YouTube qui traitent d’Histoire. Car rappelons-le : éditorialement, ce qui vaut pour Instagram vaut pour les autres canaux de communication en ligne (sites web, réseaux sociaux…). Ces deux chaînes YouTube sont, d’un côté, la célèbre chaîne Arte, qui propose une playlist consacrée aux documentaires d’Histoire. De l’autre côté, Nota bene, une chaîne amatrice qui traite d’Histoire.
D’un côté, nous avons une marque très connue (Arte), avec une ligne éditoriale très large, donc a priori mal identifiée : « Histoire, sciences, culture pop, reportages d’investigations ou documentaires complets : prenez le temps de comprendre le monde. »
De l’autre côté, nous avons une chaîne peu connue avec une ligne éditoriale claire, très bien identifiée : « Histoire d’Europe et du monde, de l’antiquité à nos jours, Histoire militaire, scientifique, sociale, politique, économique… bref Nota Bene, c’est ma façon de vous montrer que l’Histoire est partout, tout le temps ! »
Quelle est la chaîne la plus vue ? Le résultat est sans appel : dans beaucoup de cas, les vidéos de Nota bene ont été visionnées plus de fois que les vidéos d’Arte. Ce résultat est lié à la clarté de la ligne éditoriale de Nota bene : 100 % histoire. À l’inverse, Arte propose une ligne éditoriale généraliste, donc moins claire.
« L’effet de la cage » : démonstration par un contre-exemple
Observons maintenant un phénomène complémentaire : quand les YouTubeurs à succès sortent de leur ligne éditoriale.
Le vidéaste Ludovic B a ainsi montré que mêmes les YouTubeurs à succès peuvent faire des bides. Et que ces contre-performances ont toutes un point commun : ce sont des vidéos qui ne correspondent pas à la ligne éditoriale de leurs créateurs et créatrices.
Le vidéaste prend plusieurs exemples. Ainsi, le YouTubeur Cyprien, très connu et identifié pour ses sketchs. Alors que ses vidéos humoristiques font plusieurs millions de vues chacune, les vidéos qu’il consacre à ses bandes dessinées n’atteignent pas le million de vues. Autre exemple : l’humoriste Norman, lui aussi très identifié pour ses sketchs. La vidéo la moins vue de sa chaîne n’est pas un sketch mais l’annonce de son nouveau spectacle.
C’est une nouvelle preuve par l’exemple. Non seulement une bonne ligne éditoriale est indispensable pour se faire connaître et fidéliser son public, mais en sortir coûte cher : le public ne suit plus. C’est ce que Ludovic B. appelle « l’effet de la cage » : une fois que les créateurs et créatrices ont éprouvé une ligne éditoriale à succès, ils et elles craignent d’en sortir.
Si cette crainte existe, c’est parce que ces vidéastes savent que la fidélisation du public passe par la publication du même contenu à quelques variations près. Autrement dit : une ligne éditoriale claire.
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