Les récentes révélations de Frances Haugen, ex-ingénieure cheffe de produit chez Facebook, permettent d’en apprendre plus sur l’algorithme de tri des publications. Si vous pensiez qu’un « j’aime » pèse autant qu’un « en colère », cet article est pour vous.
Notre article en moins d’une minute
Pour hiérarchiser les contenus qu’elle propose à chacun de ses utilisateurs, Facebook n’utilise pas un, mais des centaines d’algorithmes. Et ceux-ci peuvent poursuivre parfois poursuivre des objectifs contradictoires.
Pour autant, on sait maintenant que les réactions fortes (« en colère », par exemple) pèsent plus lourd (5 points) que les réactions modérées (1 seul point pour le classique « j’aime »), contribuant ainsi à polariser les conversations en ligne.
Pour vous, entreprises, institutions, associations, cela implique de faire des hypothèses fines sur les sujets qui peuvent faire réagir vos publics. Par la suite, il est nécessaire de les tester et de les corriger si nécessaire, avec régularité.
Sur Facebook, un « en colère » vaut plus qu’un « j’aime »
Les publications les plus mises en avant sont celles qui génèrent le plus de réactions. Ou, plutôt, celles auxquelles les réactions apportent le plus de points. Explication : alors qu’un « j’aime » vaut 1 point, un « en colère » ou un « j’adore » en valent 5. Voilà de quoi mieux classer les posts les plus clivants. L’effet est d’autant plus important que ces posts génèrent non seulement plus de réactions, mais aussi plus de réactions tranchées (type « j’adore » ou « en colère »).
Cette mécanique maximise la rétention, c’est-à-dire le temps que les utilisateurs passent sur Facebook. Cela arrange les affaires du réseau social. En effet, plus un utilisateur passe de temps sur la plateforme, plus il s’expose à la publicité. Or, le modèle économique de Facebook repose sur la publicité.
D’où l‘accusation formulée contre la plateforme : privilégier ses profits au détriment de la sécurité de ses utilisateurs. Facebook favoriserait ainsi les contenus toxiques, au détriment de la cohésion sociale, ce qui pourrait menacer pour la démocratie…
Pour certains observateurs, l’industrie de la tech traverse aujourd’hui à un épisode similaire à celui qu’a connu l’industrie du tabac. Mais que sait-on exactement de l’algorithme de Facebook ? Et que peut-on en tirer comme conclusions pour nos pratiques professionnelles ?
Des algorithmes parfois contradictoires
Il n’existe pas de super-algorithme qui organise tout le réseau social, mais plusieurs algorithmes. C’est leur combinaison qui organise le classement des publications que vos abonnés voient s’afficher dans leur fil d’actualité. La plupart sont dits apprenants, parce qu’ils s’appuient sur l’immense masse de données que détient la plateforme pour gagner en efficacité.
Facebook : un réseau d’algorithmes…
pas toujours d’accord entre eux.
Certains algorithmes classent les utilisateurs par similarité statistique, soit en s’appuyant sur leur activité sur le réseau social (likes, partages, etc.), soit en s’appuyant sur leur profil sociodémographique (âge, genre, etc.).
D’autres algorithmes contribuent à donner plus de visibilité aux publications qui obtiennent le plus de j’aime, de commentaires et de partages. Ce qui explique en grande partie la prime de visibilité accordée aux contenus polémiques.
Facebook explique que des algorithmes prédictifs organisent le fil d’actualités des utilisateurs. Ces programmes informatiques attribuent un score de pertinence à chaque publication. Objectif : afficher prioritairement celles avec lesquelles les utilisateurs sont les plus susceptible d’interagir.
Personne n’y comprend quoi que ce soit, même chez Facebook !
Le problème, c’est que Facebook dit une chose et son contraire. D’un côté, parmi les signaux qui entrent dans le calcul de ce score, la provenance du contenu : famille et amis seraient prioritaires. De l’autre côté, Facebook affirme renforcer la visibilité des contenus des pages et groupes que les utilisateurs apprécient le plus.
Des règles de tri…
pour le moins floues
Pour la vidéo, cheval de bataille de la plateforme depuis plusieurs années (rappelez-vous il y a 5 ans, quand Marc Zuckerberg prédisait la fin de l’écrit au profit de la vidéo), c’est encore moins clair. « Les signaux qui nous permettent de décider de la diffusion évoluent sans cesse, à mesure que notre idée du contenu que souhaitent voir les utilisateurs se précise« , explique Facebook.
Autre point important pour Facebook : la proximité (suivant en cela une loi bien connue du journalisme). Pour déterminer la proximité d’un utilisateur avec un éditeur de contenus, Facebook s’appuie sur la localisation géographique des clics sur les posts de cet éditeur.
Mais il est probable que même les équipes de Facebook ne maîtrisent pas le fonctionnement d’ensemble de tous ces algorithmes. Chaque équipe poursuit ses propres objectifs et parfois les objectifs de plusieurs équipes peuvent entrer en compétition !
Alors, que faire ?
En résumé, pour avoir des chances de rencontrer votre public sur Facebook, vous devez faire des hypothèses sur qui il est, pour imaginer ce qui l’intéresse. Puis tester vos hypothèses.
Si cela ne marche pas, recommencer. Pour en savoir plus sur les étapes à suivre pour maximiser vos chances de réussir du premier coup, c’est par ici.
