En 2018, la Ville de Nantes a mis en place une initiative originale, « 15 lieux », pour faire revivre des lieux emblématiques de la ville à partir de projets proposés par les citoyens. In fine, c’était aux Nantais de trancher : les habitant·es étaient invité·es à voter pour leur initiative préférée pour chaque lieu. L’Ouvre-Boîtes 44 (la coopérative dans laquelle grandit Le bureau de Ganesh) a décidé de présenter « La Coopérative » pour le site des Bains-Douches. Pour nous, l’enjeu était de faire connaître et apprécier le projet aux Nantais. Nous avons mis toute notre énergie dans un community management pédagogique, méthodique et ouvert. Avec un résultat à la hauteur : les Nantais ont choisi « La Coopérative » ! Explications et coulisses.
Point de départ : une page web noyée dans la concurrence
Initialement, la Ville de Nantes, qui organisait la consultation des habitants, a publié une page web dédiée à chaque projet en lice. Un bon début, mais difficile de se rendre audible au milieu des dizaines de projets déposés pour occuper les 15 lieux répartis dans toute la ville.
Le défi : réussir à émerger dans les 6 semaines entre l’annonce des projets présélectionnés… et la clôture du vote !
A ce stade, nous voilà :
Pour réussir ce qui ressemblait fort à une mission commando, il fallait créer des synergies entre différentes forces. Et ça tombe bien : L’Ouvre-Boîtes rassemble de nombreux talents de toute sorte (plus de 250 entrepreneurs et entrepreneuses) ! Un groupe de coopérateurs motivés s’est alors retroussé les manches et s’est réparti le travail. Côté réseaux sociaux, Le bureau de Ganesh et MLC Conseil se sont entendus pour définir la stratégie et assurer le CM.
Nos actions : capitaliser sur des audiences déjà acquises et sur des ambassadeurs locaux
Notre recommandation : utiliser les comptes sociaux de L’Ouvre-Boîtes 44, déjà présente sur Facebook et Twitter, plutôt que d’en créer de nouveaux – et de devoir leur construire une audience.
Pour expliquer le projet et son contexte, assez complexes, Le bureau de Ganesh et MLC Conseil ont mis en place une communication :
- en plusieurs phases ;
- en direction de différents publics.
Phase 1 : mobiliser les coopérateurs autour de « La Coopérative »
L’Ouvre-Boîtes 44 rassemble plus de 250 entrepreneurs et entrepreneuses de métiers très différents : communication certes, mais aussi esthétique, sophrologie, formation professionnelle, cartographie, conciergerie, traiteur, architecture d’intérieur, décoration, fabrication de mobilier, conseil en RSE et en épargne solidaire, services à la personne, maintenance informatique, création artisanale… Vous l’aurez compris : tous ne sont pas des professionnels de la communication ni du numérique !
Aussi, notre objectif était d’expliquer le projet à tous et toutes et de convaincre les coopérateurs de s’en faire les relais en ligne. Autrement dit, de mobiliser une stratégie d’employee advocacy, qui consiste à s’appuyer sur les salarié·es d’une entreprise pour mieux porter sa voix.
Après avoir déterminé autour de quel hashtag construire la communication sur les réseaux sociaux, nous avons proposé aux coopérateurs un petit guide récapitulant…
- les grandes lignes du projet ;
- le contexte et le calendrier ;
- des conseils pour s’approprier les réseaux sociaux, pour celles et ceux qui le souhaitaient et en étaient le plus éloignés.
Phase 2 : expliquer « La Coopérative » aux Nantais·es
L’opération « 15 lieux » a vu… une quarantaine de projets être présentés aux Nantais ! De quoi s’y perdre, y compris pour les porteurs de projets.
Résidence d’artistes ou de photographes, aide aux migrants, guinguette, cantine solidaire, centre d’information sur le zéro déchet, espace vert, tiers-lieu d’expérimentations : non seulement les projets ne manquaient pas, mais ils abordaient des sujets extrêmement diversifiés.
Pour faire émerger le projet de L’Ouvre-Boîtes 44, il fallait à la fois sortir du lot et réussir à démontrer la cohérence de « La Coopérative ». Deux difficultés se posaient :
- se démarquer par rapport à la quarantaine d’autres projets en lice ;
- démontrer que le projet est cohérent avec la vocation de L’Ouvre-Boîtes, à savoir développer l’économie locale dans un cadre solidaire.
Il fallait donc réfléchir à un plan pour c̶o̶n̶q̶u̶é̶r̶i̶r̶ ̶l̶e̶ ̶m̶o̶n̶d̶e̶ le cœur des Nantais·es…
Pour répondre efficacement à ces deux enjeux, il fallait absolument éviter improvisations et incohérences. Nous avons mis en place un calendrier éditorial couvrant les 6 semaines de présentation des projets aux habitant·es.
Dans ce calendrier éditorial, nous avons conçu et rédigé des publications destinées aux réseaux sociaux à la fois :
- régulières (deux par semaine au début du projet, tous les jours une fois les votes ouverts) pour amener les internautes à nous identifier ;
- abordant les principes et les valeurs de L’Ouvre-Boîtes 44 (qui relève de l’économie sociale et solidaire) et de La Coopérative (qui en a hérité) ;
- présentant toutes les composantes du projet (coworking, épicerie et restauration collaborative, espace bien-être, potager urbain…) et leurs partenaires.
Phase 3 : inciter les Nantais à voter
Juin est toujours un mois difficile pour se faire entendre. C’est le mois du bac et du brevet (pensez aux parents stressés, dont vous faites peut-être partie !).
C’est aussi le mois où se préparent les déménagements de l’été (pour certain·es) et les vacances (pour d’autres, voire pour les mêmes). Cette année, la Coupe du Monde de football est venue s’ajouter à l’ensemble… Autant vous dire que nous n’avions pas un boulevard devant nous.
Notre objectif restait pourtant d’inciter le maximum de Nantais à voter (et si possible, pour La Coopérative). Un objectif qui nécessitait, malgré la concurrence d’attention ambiante, de se faire connaître du maximum de gens possible.
Notre solution : décentraliser la prise de parole et assumer nos convictions. Dans notre calendrier éditorial, nous avons donc donné la parole aux « coopérateurs » qui se démenaient pour faire de « La Coopérative » une réalité. Un travail qui a nécessité :
- de se plier à l’exercice difficile du tournage vidéo… par deux fois (une première fois en interne, une autre sur proposition de la Ville) ;
- réaliser une fresque géante pour nous accompagner sur tous nos événements ;
- fabriquer des échantillons des produits qui seront disponibles à l’épicerie de La Coopérative ;
- aller parler aux habitants, dans la rue… et en peignoirs (clin d’œil aux Bains-Douches, le lieu sur lequel La Coopérative était positionnée) ;
- participer à une émission de radio (merci Jet FM de nous avoir reçus) pour parler du projet ;
- et on en oublie sûrement !
#15lieux Pas encore convaincu•e que la #CoopBainsDouches vaut le vote ? On vous prouve le contraire chez #JetFM : https://t.co/S1ooOgjYWB. RV sur site à 18h ! 🎤📻 pic.twitter.com/s9pDbrFgFt
— Ouvre-boîtes 44 (@ouvreboites44) 12 juin 2018
Et bien sûr, nous avons aussi copieusement appelé les habitants à participer au vote.
Nos résultats
Bilan de la phase 1 : une dizaine d’ambassadeurs locaux très actifs
Sur la cinquantaine de coopérateurs investis dans le projet, plus d’une dizaine deviennent très actifs en ligne autour du projet, notamment sur Twitter et Facebook. Autant de voix qui s’adressaient à des publics différents. Une audience très précieuse, donc. Merci à tou·tes !
Bilan des phases 2 et 3 : une forte visibilité web et… La Coopérative élue !
Des dizaines de posts, venant de L’Ouvre-Boîtes, de ses coopérateurs et de ses partenaires plus tard, le projet avait gagné une visibilité énorme (plus de 20 000 vues du compte Twitter de L’Ouvre-Boîtes, une portée supérieure à 27 000 sur Facebook).
Des taux d’engagement en forte croissance également, des interactions globalement positives. Et, surtout… l’adoption du projet par les Nantais·es !
Ouverture des portes prévue en 2019 : restez connecté·e !
Dans l’intervalle, pour revoir les coopérateurs en pleine action, vous pouvez :
- en apprendre plus sur le projet sur notre site web ;
- en revivre les temps forts chez Twitter (tout est disponible dans un « Moment »)
Si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous en faire part, sur notre page LinkedIn ou en nous envoyant un message, ici.
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