Les boutons de partages, ces boutons Facebook, Twitter et autres qui permettent de partager directement un contenu depuis un site web, sont-ils des emplois fictifs ? Au bureau de Ganesh, nous en avions parlé en avril dernier : faut-il mettre des boutons de partages sur son site ? Aujourd’hui, une étude relayée par le blog du modérateur vient à nouveau le confirmer : les boutons de partages sont inutiles. Ce qui pose une importante question pour le community management : comment malgré tout faire des bilans utiles ?
« 87 % des partages proviennent d’un copier-coller de l’URL via la barre d’adresse [de votre navigateur] » : c’est la conclusion de l’étude dont parle le blog du modérateur. Autrement dit, quasiment 9 partages sur 10 ne se font PAS via les boutons de partages.
Une quantité importante des partages sur internet ne sont PAS mesurables
Attention cependant : cela ne signifie pas que les réseaux sociaux ne sont pas massivement utilisés pour partager du contenu. L’objet de l’étude cité plus haut était bien d’examiner la répartition des partages entre boutons sociaux (les boutons Facebook, Twitter, LinkedIn, etc., sur les pages web que vous visitez) et copier-coller des URL. Il est par exemple tout à fait possible de partager un contenu via copier-coller de l’URL… vers Facebook !
Le vrai enseignement de cette étude réside ici : une quantité importante des partages de contenus sur internet n’est PAS mesurable. En effet, chaque fois que les lecteurs de votre site partage un de vos contenus, ils peuvent le faire en :
- l’envoyant en mail à un ami : intraçable ;
- en le transmettant en message privé à un collègue sur LinkedIn : intraçable ;
- en le partageant dans une conversation avec sa famille sur Messenger (Facebook) : intraçable ;
- en le publiant sur l’intranet de son entreprise : intraçable.
- etc.
Partager publiquement un contenu n’est qu’une des manières de le faire circuler sur internet. Et elle est très minoritaire.
Quelles conclusions pour les community managers, les communicants et les « marketeurs » ?
Pour tous les communicants (au sens large) qui réalisent des bilans KPI, et en particulier pour le community management, cette étude est un vrai appel à la modération. Pourtant, soyons clairs : dresser régulièrement des bilans de vos actions de communication digitale est un impératif, ne serait-ce que pour bien allouer vos moyens.
En revanche, il est tout aussi impératif d’utiliser ces bilans pour ce qu’ils sont : une vision très partielle de l’activité sur internet. Tirer des conclusions définitives de ce genre de bilan serait donc une erreur. Pour prendre un cas concret, ce n’est pas parce qu’un de vos contenus est peu partagé publiquement sur internet qu’il ne circule pas pour autant (en mail, en messagerie privée…).
Dans un monde, internet, où nous sommes donc tous relativement aveugles, le mieux est encore de croiser au maximum toutes les données qui sont à votre disposition :
- trafic sur votre site web ;
- sources de ce trafic (indicateur qui présente une vision très partielle des choses, redisons-le) ;
- nombre d’abonnés à vos réseaux sociaux ;
- composition qualitative de ces abonnés ;
- composition des publics qui partagent régulièrement vos contenus (que ce soit sur les RS ou sur leurs sites internet) ;
- nombre d’abonnés à votre ou vos lettres d’infos (newsletters) ;
- et bien d’autres indicateurs en fonction de votre situation, des spécificités de vos outils et de vos actions.
C’est en mettant en regard ces données avec vos objectifs de communication que vous aurez une vision globale (mais pas exhaustive, donc). Et non pas seulement en mesurant le nombre de tweets qu’a générés votre dernier contenu.
Des questions sur les mesures adaptées pour évaluer l’atteinte de vos objectifs ? On est là !
