Twitter aussi anime un compte Twitter. Et pour ce faire, une équipe prépare des tweets des semaines à l’avance. Mieux : 95 % des tweets envisagés ne sont finalement pas publiés. Une organisation singulière qui pourrait inspirer beaucoup de marques.
Notre article en moins d’une minute
Pour animer son compte officiel (@Twitter), l’entreprise a mis en place une organisation originale. D’abord, l’équipe qui travaille sur ce compte sélectionne strictement les tweets : seules 5 % des propositions sont retenues.
Ensuite, les tweets retenus sont parfois publiés des mois plus tard. L’équipe éditoriale de Twitter attache une grande importance au bon moment pour publier, ce qui explique ce décalage.
Enfin, la conception du calendrier éditorial de Twitter est un travail « très artisanal » comme l’explique la responsable de l’équipe éditoriale. Twitter prend donc son temps afin de publier le meilleur contenu possible. Résultat : chaque mois, c’est entre 3 et 10 tweets maximum que publie le compte officiel de Twitter.
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Qui anime le compte @Twitter ? Et comment ? Pour répondre à ces questions, Bloomberg s’est entretenu avec Ashley Tyra, la responsable de l’éditorial chez Twitter. Voici les principales informations à retenir de cet entretien.
95 % des tweets envisagés ne sont pas publiés
Ashley Tyra (responsable de l’éditorial chez Twitter) a une règle d’or : « n’écrivez pas pour obtenir l’approbation du public, écrivez un bon tweet. » Une manière de montrer la très forte sélection qu’opère son équipe parmi les tweets qu’elle envisage.
Une sélection très sévère que détaille Bloomberg dans son article : « le matin, un petit groupe rejoint un document collaboratif et commence à réfléchir à des tweets. Petit à petit, la liste passe de près de 60 idées à 3. » L’équipe éditoriale de Twitter est donc très exigeante avec ses contenus puisque seules 5 % des propositions sont finalement retenues.
Par la suite, c’est l’enjeu du calendrier qui est discuté. Avec une question-clé : quand faut-il publier les tweets retenus ?
Une obsession du calendrier pour publier au bon moment
L’équipe éditoriale de Twitter accorde une grande importance au calendrier. Bloomberg dévoile ainsi que « l’équipe conserve quelques 300 projets de tweets en attente de publication pour le moment opportun. »
Le journal donne l’exemple d’un tweet très drôle, publié au début de la pandémie de Covid-19. Alors que de nombreux internautes harcelaient Twitter pour pouvoir modifier leurs tweets après publication, Twitter répondit :
Ce n’est là qu’un des exemples des tweets publiés au bon moment par le compte officiel @Twitter. Le réseau social sait mieux que quiconque que les internautes utilisent sa plateforme pour discuter de l’actualité. Aussi, Twitter tient compte de cet usage, ce qui explique son obsession du bon moment pour publier.
Ce soin apporté au calendrier détermine le succès du compte @Twitter. Comme nous l’avons écrit dans notre article consacré à la bataille de l’attention, les internautes ont une attention limitée, notamment en raison de la surabondance d’information (cf. le concept d’infobésité, ou surcharge informationnelle).
De ce point de vue, le meilleur moyen de bénéficier d’un peu d’attention, c’est de partir de ce qui intéresse les internautes sur le moment. D’où l’idée du newsjacking qu’exploitent de nombreuses marques. L’idée est de parler d’une actualité très connue pour faire passer un message à propos de sa marque.
Ce soin apporté aux tweets de @Twitter est une bonne illustration du caractère « très artisanal » du travail que réalisent Ashley Tyra et son équipe, comme elle le dit elle-même.
Le calendrier éditorial de @Twitter, un travail « très artisanal »
« Nous voulons dissiper le mythe de la simplicité de ce travail » explique Alphonzo Terrell, le chef d’Ashley Tyra chez Twitter. « C’est au contraire très artisanal. »
Ce dernier élément est fondamental. À ce stade, il faut briser un mythe : les meilleurs comptes Twitter sont parfois ceux qui ne tweete pas tous les jours. Et si @Twitter ne tweete pas tous les jours, c’est en raison du processus de travail que nous avons décrit plus haut. Un processus qui prend du temps.
Cette image de l’artisanat est un appel à prendre son temps pour réfléchir. Nous avons tous l’habitude de lire des tweets publiés automatiquement. C’est la fausse bonne idée typique : je vais remplir mon compte Twitter sans effort. Or, la question devrait plutôt être : comment publier quelque chose d’intéressant ?
Twitter prend cette question au sérieux : durant le mois de novembre 2021 (nous écrivons ces lignes début décembre 2021), @Twitter a publié 3 tweets seulement.
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