C’est le jour J : votre nouveau produit (ou service) est prêt. Pour bien le vendre, vous devez le faire connaître. Quoi de mieux, pour acquérir cette notoriété, que d’en parler partout ? C’est parti : vous créez des comptes sociaux, des blogs, des chaînes vidéos… mais votre communication digitale ne prend pas. Normal : vous parlez de vous, de vous et encore de vous… sans vous intéresser aux attentes et envies de vos potentiel·les client·es. C’est au contraire en partant de ces attentes que vous arriverez à transformer une communauté en client·es (de votre produit), abonné·es (à votre service), adhérent·es (à votre cause)… Un processus plus long mais beaucoup plus efficace.
1. Parler de votre marque n’intéresse, au mieux, que les déjà convaincu·es
Toutes les marques n’ont pas les mêmes objectifs, moyens et contraintes. Pour faire simple, partons du principe que votre communication digitale a pour objectif :
- d’acquérir des clients (si vous êtes un commerce) ;
- de fédérer des « adhérent·es » (si vous êtes une association, une commune…).
Pour ce faire, vous avez décidé d’utiliser certains outils populaires :
- Facebook ;
- Pinterest ;
- et un blog.
Et en guise de contenus pour animer ces flux, vous décidez de parler de :
- vous et votre nouveau produit !
- mais aussi : vous et votre tout nouveau produit !
- et enfin : vous et votre produit tout chaud !
Ce qui donnerait, transposé dans un calendrier éditorial (dont tout bonne stratégie de communication doit s’équiper) :
- lundi : un visuel Facebook pour présenter votre nouveau produit / service ;
- mardi : déclinaison Pinterest de ce même visuel, qui, donc, parle de votre nouveau produit / service ;
- mercredi : billet de blog pour présenter les avantages de votre nouveau produit / service ;
- etc.
Vous percevez le problème ?
2. Grâce à vos savoirs et expertises, transformez votre communauté en prospects (qualifiés)
Même situation, autre stratégie. Imaginons que, plutôt que de publier tout le temps et partout à propos de vous, vous décidiez de parler… d’expertises connexes.
Par exemple, si vous commercialisez un nouveau guide de voyages, plutôt que d’uniquement proposer d’acheter votre guide sur tous vos supports numériques, vous publierez plutôt régulièrement des conseils autour du voyage.
Concrètement, cela donnerait :
- lundi : 3 étapes pour bien préparer votre voyage d’été (Facebook)
- mardi : pourquoi les colonies bretonnes sont les préférées des enfants (blog)
- mercredi : 10 lieux parfaits pour votre voyage de noce (Pinterest)
Vous voyez la différence ? Cette approche média, c’est-à-dire tournée vers les autres, convaincra plus efficacement les internautes de vous faire confiance… et de se souvenir de vous au moment opportun. Par effet de mémorisation, quand ces lecteurs et lectrices auront besoin d’acheter un guide, c’est spontanément vers vous qu’ils et elles se tourneront !
3. Dans un contexte d’infobésité, les contenus qui rendent service sont plus visibles
Pourquoi, dans certains cas, Pinterest draine plus de trafic que Facebook ? Pourquoi, pour certains sujets, Reddit (un forum très populaire dans le monde anglophone mais également utilisé en francophonie) envoie plus de visites vers votre site que Facebook ? Efficacité intrinsèque de certains outils et inefficacité tout aussi intrinsèque des autres ? Non : c’est moins l’outil que l’usage qui en est fait qui explique ces différences. Plus simplement, un même internaute n’aura pas le même comportement (ni les mêmes attentes) sur Pinterest et sur Facebook.
En utilisant des plateformes comme Pinterest ou des forums comme Reddit, l’internaute opère, en général, une démarche active : il vient consulter un contenu ou un sujet précis. Sur Facebook ou d’autres réseaux sociaux similaires, en revanche, l’internaute est davantage passif.
Comprenons-nous bien : ces grandes tendances n’excluent pas des comportements à contre-courant. Par exemple participer à des groupes Facebook (très conversationnels) ou au contraire utiliser Pinterest sans savoir exactement quoi chercher. Reste que les tendances citées plus haut décrivent des comportements majoritaires. Il suffit, pour s’en convaincre, de rappeler que Google et Facebook ne drainent pas du tout le même type de trafic : les contenus ludiques ont plus de succès sur Facebook et les contenus pros, au contraire, fonctionnent mieux chez Google.
En savoir plus : Acquisition de trafic : faut-il privilégier Facebook ou Google ?
Ce qui tend à montrer que Facebook favorise les comportements affectifs (comme de regarder la télévision un peu au hasard de la soirée pour tromper l’ennui), qui appellent une attention légère (on regarde distraitement) alors que Google, lui, incite à la recherche d’un sujet précis, approche qui appelle au contraire une concentration élevée.
Dans ce contexte, pour être visibles, les marques sollicitent plus que jamais les internautes à l’aide de très nombreux contenus. Un contexte d’infobésité : trop d’informations pour trop peu d’attention.
Or, pour parvenir à capter cette attention des internautes, les contenus qui rendent un service tirent leur épingle du jeu. Pour une raison simple : ils sont tournés vers les autres.
Pourquoi les marques qui deviennent média sont plus visibles
Ces contenus, en effet, font média : ils parlent à leurs lecteurs et lectrices. C’est tout le sens d’une étude sur les marques à succès sur YouTube dont nous parlions il y a peu : « les contenus « serviciels », c’est-à-dire qui offrent un service concret aux internautes, sont consultés… avec plus d’attention » écrivions-nous.
En savoir plus : « YouTube : bonnes et mauvaises pratiques des marques françaises«
Or ce qui fonctionne sur YouTube fonctionne sur les autres canaux. Rappelons-le : les outils n’ont pas de propriétés intrinsèques ne permettant qu’un seul usage (même si les fonctionnalités diffèrent de l’un à l’autre). En effet, ce sont les usages qu’en font les internautes qui déterminent les effets de ces outils (sur le trafic web généré, sur les achats en ligne effectués, etc.)
De ce point de vue, publier des contenus serviciels liés à vos expertises vous permettra de retenir l’attention. Pour une raison simple : ces contenus répondent à un besoin. Ils s’avéreront donc bien plus efficace que de parler (uniquement) de vous.
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