Depuis 2017, Le bureau de Ganesh réalise le community management de l’Association des vignerons bio de Rhône-Alpes. Le but : faire connaître le salon qu’elle organise chaque année début mars et y faire venir plus de visiteurs. Un travail qui a permis + 25 % de visiteurs en un an. Retour d’expérience.
État initial du community management : une page Facebook désertée et pas de site web
Initialement, fin 2017, les choses étaient simples : sur internet, l’association des vignerons bio disposait, au rayon outil de communication, d’une page Facebook. Et c’est tout.
Pas de support éditorial pérenne
Cette page Facebook comptait un peu plus de 500 abonné·es. Mais les posts qui y étaient publiés souffraient d’une portée* relativement faible comparée à son potentiel.
Par ailleurs, comme aucun site web n’existait, l’association des vignerons bio de Rhône-Alpes ne disposait donc que de sa page Facebook pour communiquer en ligne. Et on sait à quel point dépendre de Facebook est un problème.
Surtout, il était alors impossible de publier des contenus « qui restent ». Toutes les communications de l’association étaient « jetables » puisque soumises à la logique de flux de Facebook : une actualité chasse l’autre. Sur les réseaux sociaux, hors exception comme Pinterest, tout ce que vous publiez n’est visible qu’un temps et un temps parfois très court !
*Le nombre de personnes qui voient s’afficher les actualités d’une page à laquelle ils sont abonnés dans leur fil d’actualités.
Notre méthode : impulser une boucle de rétroaction entre Facebook et le (nouveau) site web
En matière de communication digitale et de community management, deux actions nous semblaient prioritaires :
- concevoir une stratégie éditoriale pour Facebook ;
- créer un site web de contenus.
Ces deux actions répondaient à deux objectifs précis :
- maximiser la visibilité immédiate de l’association en augmentant la portée et le nombre d’abonné·es de la page Facebook ;
- impulser une visibilité de l’association plus durable en misant sur les moteurs de recherche et la longue traîne (des mots-clés peu concurrentiels mais qui représentent un volume de recherche important si on les cumule).
L’idée était que ces deux types d’actions se nourrissent mutuellement. Le site web permettait d’animer la page Facebook avec du contenu riche et la page Facebook permettait de renforcer la visibilité, donc le référencement, du site web.
Une boucle de rétroaction basique mais très efficace : chaque canal était bénéfique à l’autre et les deux ensemble renforçaient d’autant la visibilité de l’association.
Nos actions : un community management restructuré grâce à un double calendrier éditorial
Pour relancer la page Facebook et commencer le travail de référencement du nouveau site web, nous avons structuré les contenus en construisant un double calendrier éditorial. Chaque canal, Facebook et le site web, avait donc son propre planning éditorial. Un outil indispensable pour travailler avec efficacité.
Cette structuration en amont nous a permis de :
- d’anticiper les grandes actualités, externes comme internes ;
- structurer les publications utiles avant, pendant et après le salon des vignerons ;
- rédiger avec la bonne tonalité et en maintenant cette tonalité dans le temps long ;
- mobiliser des formats diversifiés tout au long de l’animation éditoriale (en évitant les réflexes qui reviennent au galop avec un community management au jour le jour)
- avoir le temps de contacter les bons interlocuteurs et interlocutrices pour créer les contenus prévus.
Un travail sur la tonalité, pour être au plus proche des publics
Publier les mêmes contenus partout : c’est un piège courant en communication digitale. Travailler de cette manière donne en effet l’impression d’économiser des ressources (humaines et financières). C’est pourtant une méthode assez peu efficace.
Un même internaute n’a pas les mêmes attentes selon qu’il se connecte sur Facebook ou sur Twitter. De la même manière, selon qu’il recherche quelque chose sur Google ou qu’il flâne sur Instagram, il n’a pas les mêmes envies et besoins. D’où la nécessité de scinder les approches éditoriales. Pour nous, c’est une des bases d’un bon community management.
C’est donc l’option que nous avons choisie pour les vignerons bio de Rhône-Alpes. Sur le site web, nous avons publié les informations pratiques avant tout (mais pas seulement, cf. plus bas). L’objectif était bien de répondre aux requêtes potentielles des internautes (quelles sont les dates du salon ? quelle est sa programmation ?) pour rendre le site web visible.
En revanche, sur Facebook, nous avons opté pour un ton plus récréatif afin de correspondre aux usages réels du réseau social. Un choix qui nous a amenés à proposer :
- un diaporama photo pendant le salon pour faire vivre l’événement et continuer d’inciter les internautes à venir ;
- des conseils culinaires en lien avec le vin liés à certaines fêtes populaires (ici, la Chandeleur) afin de capitaliser sur l’attention créée par ces moments ;
- mais aussi un bilan, sous forme d’infographie, du salon pour montrer le succès des éditions 2018 et 2019.
In fine, tout ce travail méthodologique a produit des résultats très convaincants.
Les résultats de notre community management : + 25 % de visiteurs du salon par rapport à 2017
Depuis l’édition 2018, le salon a connu un bond de 25 % du nombre de visiteurs (comparé à l’année 2017). Si ce résultat a été possible, c’est, entre autres, grâce au travail de communication en ligne mené par Le bureau de Ganesh. Avec des résultats tangibles.
Facebook : + 134 % d’abonné·es en un an et une portée qui explose
En un an, le nombre d’abonné·es de la page Facebook a doublé. Mieux : la portée de chaque publication a, elle aussi, beaucoup augmenté. Il est devenu courant que nos posts atteignent 300 % de portée. Concrètement, cela signifie que le public qui a reçu ces publications était 3 fois plus important que le nombre de personnes abonné à la page.
Quelques posts ont même atteint 500 % de portée et une publication a permis d’obtenir 1 150 % de portée !
Ces statistiques sont déterminantes car la portée est la mère de toutes les batailles sur Facebook. Une page Facebook peut être suivie par des centaines de milliers d’abonné·es et n’enregistrer qu’une très faible portée. C’est d’ailleurs très souvent ce qu’il se passe, pour des raisons diverses que nous n’évoquerons pas ici (nous y reviendrons peut-être dans un autre article). C’est donc la portée qui vous permet d’apprécier si vos actions sont efficaces.
Site web : un trafic multiplié par 10
Multiplication du trafic du nouveau site web par 10 en quatre mois (décembre 2018 – mars 2019). Voilà ce qu’a permis notre travail éditorial sir le site web des vignerons bio de Rhône-Alpes.
Pour en arriver là, il aura fallu un sérieux travail méthodologique et éditorial. Créer un site web, même parfaitement conçu, ne peut en effet vous garantir une visibilité assurée. Un site web, comme un réseau social, a besoin de vivre pour être référencé.
C’est pourquoi n’avons pas choisi de mettre en ligne un site statique, avec la simple présentation du salon annuel et de l’association. Pour être visible par soi-même, c’est-à-dire sans relais extérieurs (flyers, annonces, etc.), un site web a besoin d’être régulièrement nourri de contenus. Les moteurs de recherche auront, en effet, toujours tendance à proposer aux internautes des sites dont le contenu est récent. C’est la raison de notre choix éditorial.
Au-delà de cet impératif de référencement, un site de contenus nous offrait un 2e avantage : la possibilité de promouvoir le salon et l’association des vignerons bio dans la durée. Par exemple, en proposant aux lecteurs et lectrices :
- un entretien avec une vigneronne pour entrer dans les coulisses de la fabrication du vin ;
- les menus proposés au salon pour faire découvrir ses à-côtés ;
- des chiffres-clés sur le vin bio pour en apprendre davantage sur un secteur en forte croissance ;
- et bien sûr le programme du salon lui-même pour se projeter et se préparer.
Vous avez des questions ? Des remarques ? N’hésitez pas à nous en faire part sur notre page LinkedIn ou en nous envoyant un message, ici. Vous pouvez aussi recevoir tous nos conseils pratiques et notre article premium dans votre boîte mail une fois par mois.
