YouTube est un média avec ses usages et fonctionnalités propres : on ne consulte pas YouTube comme on regarde la télévision. Pour les marques, ces spécificités ont une conséquence pratique : il est nécessaire de produire des contenus non seulement spécifiques, mais aussi qui tiennent compte des usages du public et des fonctionnalités de la plateforme. De ce point de vue, les marques françaises jouent-elles le jeu ? C’est la question à laquelle a tenté de répondre TubeReach, une entreprise spécialisée dans l’accompagnement YouTube. Le bureau de Ganesh vous livre une synthèse des résultats.
Point de méthode préalable. Pour calculer un score de vitalité sur 100, TubeReach analyse, pour chaque chaîne YouTube de marque observée :
- le niveau d’activité : le nombre de publication ;
- la visibilité organique : l’audience naturelle des vidéos ;
- l’engagement organique : les interactions et actions avec la communauté.
Les marques françaises sont massivement présentes sur YouTube
« Presque toutes les marques ont aujourd’hui leur chaîne YouTube » annonce l’étude. Une présence a priori positive : les marques françaises jouent le jeu de la communication sur YouTube ! Vue la popularité de la plateforme vidéo de Google, ne pas utiliser YouTube pourrait en effet sembler dommageable.
Cette présence massive masque néanmoins des usages très divers… et pas toujours adaptés.
Pour la majorité des marques françaises, YouTube est une étagère à vidéo
D’après l’étude de TubeReach, seul 1 % des chaînes YouTube de marques françaises ont « un score de vitalité qui dépasse la moyenne de 50/100. » Autrement dit : les marques françaises sont très présentes sur YouTube, mais utilisent plutôt mal la plateforme.
Cette tendance ne concerne pas seulement les « petites » marques ou entreprises qui n’auraient pas les moyens suffisants pour utiliser efficacement YouTube. En effet, des marques comme « Fanta France » et « CokeTV » (une des chaînes YouTube de Coca-Cola) et d’autres sont absentes du classement parce qu’elles « ne produisent pas de contenu dédié et / ou ne publient soit pas assez, soit pas du tout, ou encore avec irrégularité. »
Tutoriels et do it yourself (DIY) : les bonnes pratiques des marques françaises sur YouTube
Globalement, les chaînes YouTube de marques françaises qui fonctionnent sont celles qui proposent des contenus pratiques, destinés à aider leur communauté. C’est le cas, par exemple, de Sephora, qui publie des tutoriels beauté (avec une playlist beauté) ou de Picard, qui propose des recettes et astuces de cuisine.
Ainsi, « ces enseignes ont bien compris le bénéfice qu’elles ont à utiliser YouTube pour s’inscrire dans le quotidien de leurs audiences en répondant aux questions qu’elles se posent » analyse TubeReach dans son étude. Une analyse que ne peut que rejoindre Le bureau de Ganesh : les contenus « serviciels », c’est-à-dire qui offrent un service concret aux internautes, sont consultés… avec plus d’attention.
YouTube, Twitter, Pinterest… : un potentiel assez largement inexploité
Cette constatation révèle toute la différence, par exemple, entre un usager de Facebook et un utilisateur de Pinterest. Dans le premier cas, l’internaute consulte passivement le flux de contenus (sur Facebook). Dans l’autre, sur Pinterest, il / elle fait la démarche d’aller chercher un contenu particulier, en partant d’un besoin précis (par exemple, « comment faire un gâteau au chocolat »). L’attention donnée n’est donc pas du tout le même : celle-ci est très forte sur Pinterest et plutôt maigre sur Facebook.
Ce constat masque néanmoins une nuance importante. Si les usages de chaque plateforme sont structurellement différents (Facebook étant globalement utilisé pour se divertir alors que Twitter est plus tourné vers l’information), c’est aux marques de proposer des contenus à même de répondre aux envies et besoins de leurs communautés.
Autrement dit, quitter le réflexe de parler de soi partout, de la même manière et tout le temps au profit d’une logique plus média, tournée vers sa communauté. Concrètement : publier des contenus sur ses expertises au sens large, des contenus serviciels, destinés à « aider » et informer ses lecteurs et lectrices. Un changement de perspective radical… mais payant.
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