Ouvrir un compte LinkedIn est techniquement très simple. L’animer efficacement… beaucoup moins. Animer une page LinkedIn est en effet moins une question technique (quelles fonctionnalités utiliser ?) qu’éditoriale (quel discours tenir sur LinkedIn et comment le tenir ?). C’est ce travail éditorial que vous devez amorcer avant de vous lancer. Et pour y arriver, il faut se poser les bonnes questions. Suivez le guide !
Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article ! >> Utiliser LinkedIn avec efficacité ne dépend pas seulement des fonctionnalités que vous utilisez. La question des fonctionnalités masque en effet une question plus importante : la question éditoriale. En tant que marque, c’est cette dimension qu’il vous faut travailler avec soin pour être efficace sur LinkedIn : vous devez savoir qui fait quoi sur le réseau social (pour vous adapter aux usages de ses publics), définir votre objectif, vos publics-cibles, votre ligne éditoriale… et vos indicateurs de performance.
Cet article est le 3ème d’une série en cours. Nos deux précédents articles étaient consacrés à Twitter et Facebook. À venir : Pinterest, Instagram et YouTube.
1. Quels sont les usages de LinkedIn par ses publics ?
Nous avons déjà écrit à quel point les études démographiques étaient insuffisantes pour appréhender les réseaux sociaux.
Par exemple, il est très simple de savoir que 16 millions d’internautes en France sont inscrits sur LinkedIn (chiffre de 2019). Mais à quoi bon ? À part mesurer la popularité du réseau social, cette statistique ne vous éclaire pas franchement. Pour vous, la question la plus importante est plutôt : en tant que marque, pourquoi aller sur LinkedIn ?
Pour répondre à cette question, il est nécessaire de savoir d’abord ce que font les internautes sur ce réseau social : pourquoi vont-ils sur LinkedIn ? Quels usages en font-ils ?
4 grands usages de LinkedIn
LinkedIn est un réseau social professionnel. De ce fait, connaître les usages qu’en font ses utilisateurs est plus simple que pour Facebook ou Twitter, deux réseaux sociaux plus généralistes.
Concrètement, on peut observer quatre grands usages sur LinkedIn :
- présenter son profil professionnel en mettant régulièrement à jour son CV ;
- chercher un emploi / évoluer dans sa carrière ;
- valoriser ses expertises et compétences en publiant des contenus sur son secteur d’activité ;
- s’informer sur son secteur professionnel en veillant les actualités de son secteur d’activité.
Pour vous, en tant que marque, ces quatre grands usages doivent constituer votre Bible. Le dernier en particulier est déterminant : puisque les utilisateurs et utilisatrices se connectent à LinkedIn pour s’informer, c’est à vous de répondre à ce besoin.
Concrètement, cela signifie que vous ne devez pas ouvrir une page LinkedIn pour vanter ad nauseam vos services. Faites au contraire de votre page un fil d’informations expertes sur votre secteur d’activités.
2. Quel est mon objectif sur LinkedIn ?
Trop souvent, pour une marque, ouvrir un compte LinkedIn constitue une fin en soi. Cette absence de stratégie définie en amont (pour quoi y aller, pour y faire quoi, pour atteindre quels objectifs, etc. ?) ne peut que conduire à un échec.
Pour être efficace, et surtout pour décider si oui ou non LinkedIn est pertinent pour votre marque, définir une stratégie de communication numérique (dont la stratégie éditoriale est une composante incontournable) est donc indispensable.
Définir une stratégie de communication numérique nécessite un travail rigoureux et méthodique. Besoin d’aide ? Écrivez au bureau de Ganesh.
3. Au-delà de la démographie, quels sont mes publics-cibles ?
Toute ressemblance avec une situation vécue serait purement fortuite : « en tant que marque, je veux aller sur LinkedIn pour parler aux professionnels ». Logique ? Pertinent ? Non et non.
Cibler des publics sur le seul critère démographique n’est pas du tout pertinent. De la même manière que cibler votre public par une catégorie socio-professionnelle uniquement : cadres, retraité·es…
Pourquoi ce type de ciblage n’est pas pertinent ? Tout simplement parce que ces catégories ne représentent jamais un public homogène.
La démographie ne vous indique pas des publics-cibles, mais des ensembles fourre-tout
Ces publics-cibles sont plutôt des fourre-tout composés de multiples catégories de publics. Ce que révèlent des recherches plus poussées sur, par exemple, leurs intentions d’achat, leurs couleurs politiques, leur rapport au numérique, etc. Ces catégories sont donc peu fonctionnelles pour votre communication numérique.
En tant que marque, pour développer une communication digitale efficace, vous devez vous montrer plus exigeant. Par exemple, en complément des catégories démographiques (âge, sexe…) et socioprofessionnelles, ciblez des centres d’intérêt, des causes, etc.
Lire : Au-delà des études démographiques, l’importance des études d’usage
Comme Twitter, LinkedIn est adapté à ce type de ciblage. Pour ne prendre qu’un exemple : les hashtags sont un excellent moyen de s’adresser à un public qui partage un centre d’intérêt commun. D’autant plus que le réseau social permet maintenant de suivre des hashtags.
4. Qu’est-ce que j’ai à dire sur LinkedIn et comment je veux le dire ?
En tant qu’entreprise qui anime une page LinkedIn, vous avez souvent la tentation d’y vanter vos produits ou services en long, en large et en travers.
C’est pourtant précisément ce qu’il ne faut pas faire… ou pas seulement ! Nous l’écrivions dans notre article consacré à la visibilité sur Internet : en tant que marque, c’est à vous de vous faire comprendre, pas à vos prospects de vous décoder.
De ce point de vue, la bonne pratique est d’expliquer concrètement à vos abonné·es les bénéfices potentiels que vous pouvez leur apporter. Cela peut passer par plusieurs types de contenu : mise en situation, retour d’expérience, guide, livre blanc… mais aussi vos coulisses, si vous souhaitez par exemple travailler votre marque employeur.
C’est un travail d’empathie : mettez-vous à la place de vos prospects, qui ne sont pas des professionnel·les de votre métier.
Ce travail a un nom : la ligne éditoriale. Pour maximiser l’efficacité de vos prises de parole, définir une ligne éditoriale pour structurer votre discours et bien penser vos messages-clés est un préalable indispensable. Besoin d’accompagnement en la matière ? Contactez-nous !
5. Comment pourrai-je analyser mes actions sur LinkedIn ?
C’est un point aussi capital que les précédents. Et là encore, les marques passent souvent à côté.
Toute action de communication, a fortiori sur le numérique, doit fonctionner en test & learn. Autrement dit, si vous vous apercevez que les choses ne fonctionnent pas, vous devez changer.
Vous n’avez pas d’excuse : LinkedIn fournit quantité d’indicateurs. Mais lesquels utiliser ? Si vous ne savez pas quelles données observer, vous naviguerez à vue.
À l’inverse, choisir au lancement de votre compte LinkedIn les indicateurs de performance et s’y tenir pour pouvoir les comparer dans le temps vous permettra d’analyser vos actions avec efficacité. Vous pourrez alors en tirer des enseignements pratiques et réorienter les choses à chaque fois que ça sera nécessaire.
Enfin, il est important de choisir les indicateurs de performance au regard de votre objectif (faire aimer, faire savoir, faire agir…).
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