L’ApCom, l’association des professionnels de la communication des Pays de la Loire, accueillait le 20 juin le directeur de l’information et de la relation usagers de Nantes Métropole, Xavier Crouan, pour parler stratégies de communication des collectivités territoriales. Le bureau de Ganesh y était, il vous raconte.
Echanges avec @xcrouan sur son parcours et sa vision du métier : la #communication publique c’est une conversation avec les citoyens pic.twitter.com/NzYFzxrx0b
— APCOM (@reseauAPCOM) 20 juin 2017
Du journalisme à l’information des usagers, il n’y a qu’un pas
Après ses premiers pas de journaliste en Bretagne, Xavier Crouan bifurque vers le marketing humanitaire en devenant directeur de la communication d’Amnesty International France. Il passe ensuite dans des grands groupes, comme Compaq ou Alstom, où il s’occupe, entre autres, de communication corporate.
Il découvre l’univers des collectivités territoriales à Rennes, où il devient directeur général adjoint en charge de la communication. Après un passage par le Conseil régional d’Île-de-France (et à l’association des communicants publics, « Communication publique »), il revient dans l’Ouest, à Nantes Métropole (dont les services sont mutualisés avec la Ville de Nantes).
Sa conclusion ?
« Au regard d’une collectivité, un grand groupe est d’une simplicité extrême : dans une collectivité, le moindre euro est un impôt collecté. Il faut donc donner du sens à toutes nos actions »
Il donne l’exemple d’une campagne contre l’abus d’alcool, qui comprenait un plan d’affichage en 4:3 et qui a posé question sur la manière de représenter à la fois les femmes et les victimes de viol.
345 jeunes nantais hospitalisés par an à cause de l’excès d’alcool… quasiment 1 par jour 😔… Ça fait réfléchir https://t.co/sLB0KGFtOD pic.twitter.com/E8ahoaGgyq
— Ville de Nantes (@nantesfr) 20 septembre 2016
Veille, innovation : l’indispensable accompagnement du changement
« Les démarches de veille et d’innovation sont une nécessité absolue »
Dans l’idéal, elles doivent à la fois se concrétiser pour l’individu, mais aussi collectivement, par le partage. Par exemple, comme il l’avait mis en place en Île-de-France, via « des créneaux réservés à cet usage, sur lesquels les réunions étaient interdites ». Une méthode justifiée par le fait que, en particulier pour le numérique, la formation continue est devenue incontournable pour ne pas se retrouver perdu.e en cours de carrière.
En parallèle, la démarche d’innovation doit être ouverte :
« La capacité de transformation n’est pas l’apanage des grands groupes, mais le résultat d’écosystèmes leur permettant de se mélanger à d’autres structures »
C’est tout le bénéfice pour eux de se rapprocher de startups via un incubateur, par exemple.
De la « communication descendante » à la « communication circulaire »
On a d’abord dit des réseaux sociaux qu’ils rendaient la société -et la communication– plus horizontale. Mais il y a une étape supplémentaire : la communication devient circulaire, elle interagit avec les citoyens :
« Aujourd’hui, ce qui importe, c’est la valeur d’usage des biens, et non leur valeur matérielle »
Ce qui oblige à partir du réel pour construire sa communication, donc à construire une méthodologie axée sur le dialogue citoyen (même si les dispositifs de concertation relèvent d’une autre équipe). « Ce n’est pas un alibi », insiste-t-il : c’est la condition sine qua non de réussite du dispositif. Le travail de remontée des signaux faibles est également très important.
A ce titre, il a réorienté la relation avec les agences prestataires de Nantes Métropole :
« Finie la course à la créativité, le nouvel objectif est de rentrer en conversation »
Pour appuyer son propos, il prend l’exemple de la communication autour du projet de gare. Pas besoin de communiquer sur le bâtiment : l’architecte est une star, ce travail va se faire tout seul, en quelque sorte. Le dispositif s’appuie plutôt sur les usages existants et ceux permis par la rénovation de la zone, pour remettre les gens au centre du dispositif.
Xavier Crouan évoque aussi l’atomisation causée par le numérique : « aujourd’hui, 20 à 30 % des emplois salariés sont des postes de nuit ». Il met en regard de cette évolution la réémergence de fêtes populaires, comme le carnaval et ses géants :
« Plus on est dans une société du numérique, plus on a besoin de ces respirations collectives »
La stratégie de communication, « politique publique à part entière »
L’ouverture au dialogue citoyen change la manière de communiquer :
« Pour le chargé de communication, c’est carrément un changement de métier »
Par exemple, la refondation du magazine n’a pas consisté en une refonte graphique et éditoriale, mais en une nouvelle organisation pour le fabriquer, impliquant davantage les habitants. Le magazine s’appuie maintenant sur :
- un comité éditorial, composé d’habitants ;
- un comité de lecteurs.
L’objectif est de tirer un « fil conducteur entre deux élections » :
« Le citoyen doit avoir sa part dans la prise de décision »
Côté numérique, la réflexion conjointe avec les habitants va se matérialiser sous la forme d’un blog, à paraître. L’idée ? « Engagement, transparence, forte visibilité ». De plus, des ajustements permanents ont lieu sur les outils numériques de la collectivité. Par exemple, les « e-démarches » deviennent des « e-services ».
Et demain ? Le tryptique Internet, réseaux sociaux et big data va-t-il permettre d’industrialiser la personnalisation de la relation à l’usager ? Comment organiser la relation aux usagers quand les 2/3 des services de la collectivité sont concernés ? De fait, de nouveaux métiers sont en train d’apparaître… A suivre !
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