C’est la question à laquelle le New York Times répond dans un article paru le 1er août. La publicité vidéo (en autoplay) s’est imposée comme une référence pour les webmarketeurs. Pourtant, force est de constater que chez les internautes, ça grince des dents.
La publicité vidéo, Graal du webmarketing
Sites de presse, réseaux sociaux, applications : les publicités vidéo en autoplay (qui démarrent sans que vous ayez à appuyer sur le bouton « play« ) sont partout. Parce qu’elles séduisent ? Non :
« Personne n’apprécie les vidéos en autoplay – même pas les gens à qui j’en ai parlé dans l’industrie de la pub »
Brian X. Chen, The New York Times (1)
Outre la nuisance sonore, ces publicités présentent aussi le net désavantage de pomper allègrement sur votre consommation de données et sur votre batterie, si vous avez le malheur de tomber dessus depuis votre mobile. Concrètement, en termes d’expérience utilisateur, on est proche du zéro pointé :
« Je pense qu’on en est arrivés à une expérience utilisateur lamentable avec la publicité vidéo »
Dave Morgan, directeur général de Simulmedia
Pourquoi ? Toujours selon Dave Morgan :
« La vidéo a été insérée dans toutes les expériences utilisateurs, qu’elle leur convienne ou pas, parce que c’est un moyen de faire plus d’argent. »
Comment la publicité vidéo s’est imposée ?
La publicité vidéo sur internet a toujours été dans la ligne de mire des webmarketeurs : après tout, le format a déjà fait ses preuves à la télévision. L’image, le son et le mouvement combinés peuvent susciter des émotions fortes chez les spectateurs. Et, par extension, leur faire aimer une marque.
Si la publicité vidéo ne s’est pas imposée plus tôt en ligne, c’était à cause des infrastructures et des terminaux des utilisateurs, qui aboutissaient à des connexions trop lentes. Puis, avec l’amélioration des uns et des autres, la vidéo s’est installée sur le web (pensez à Youtube, puis Netflix). À ce stade, l’imposition de la publicité vidéo n’était déjà plus qu’une question de temps.
« Une fois qu’ils ont eu commencé, il n’y avait plus de retour en arrière possible. »
Brian X. Chen
Pourquoi la publicité vidéo s’est imposée ?
La publicité vidéo en autoplay s’est imposée parce qu’elle est utile pour beaucoup d’acteurs du web :
- les annonceurs d’abord, puisque ces formats publicitaires génèrent 20 à 50 fois plus de revenus que des publicités statiques ;
- les réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter, ensuite, parce que les vidéos permettent de capter l’attention des internautes… qui restent donc plus longtemps chez eux (et le temps, c’est de l’argent, chez ce type de plateforme pour qui le temps passé par utilisateur se monnaie).
Et si on se mettait à la place de l’internaute ?
On entend beaucoup parler, dans les univers de la communication et du marketing, de « remettre l’usager au centre ». Les grandes plateformes web l’ont d’ailleurs bien compris, puisqu’elles proposent des fonctionnalités pour diminuer la nuisance exercée par ces publicités en autoplay :
- chez Facebook et Twitter, les internautes peuvent maintenant désactiver, par défaut, le lancement automatique de ces vidéos ;
- chez Instagram, ils peuvent limiter la consommation de données engendrée par ces mêmes vidéos ;
- Chrome propose aussi de désactiver l’autoplay, mais pas sur tous les sites web.
Publicité vidéo : notre conseil
Vous le savez, la publicité est perçue comme intrusive par bon nombre d’internautes. S’il n’est pas question d’exclure la vidéo par principe, recourez-y avec modération, quand le format apporte un réel « plus » à votre message. Par exemple, si vous cherchez à susciter une émotion forte chez votre spectateur. Avec d’autres objectifs, vous pourriez tout aussi bien obtenir d’excellentes performances en utilisant d’autres formats… et sans agacer votre cible, donc !
Vous n’êtes pas convaincu·e ? Un dernier chiffre pour la route :
« Les internautes français rejettent dans près d’un cas sur deux les publicités qui accompagnent une vidéo. »
Chiffres de l’IAB et Médiamétrie rapportés par e-marketing.fr
En un mot, la publicité vidéo nuit au développement même des formats vidéo !
Pour compléter cette première approche, vous pouvez retrouver l’article du New York Times sur leur site web.
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(1) Toutes les traductions sont faites maison.
