Avec le Brexit, puis l’élection de Donald Trump, les “bulles de filtre” dans lesquelles nous enfermeraient nos comptes sur les réseaux sociaux ont fait couler beaucoup d’encre et défiler beaucoup de pixels. L’occasion de revenir sur les algorithmes qui régissent ces plateformes et sur leurs conséquences pour les communicants.
Qu’est-ce qu’une bulle de filtre ?
Les algorithmes développés par Google et Facebook, pour ne citer que les plus emblématiques géants du web, déterminent ce que chaque internaute va voir comme contenu sur leurs plateformes. L’idée est de leur faire parvenir prioritairement les informations les plus pertinentes pour eux. Ce qui peut générer des « bulles de filtre » : des espaces numériques personnels où seuls des contenus confortant nos idées nous sont proposés.
Chez Facebook, les algorithmes déterminent quels posts chaque utilisateur va voir, parmi tous ceux que publient ses amis, les pages qu’il suit et les groupes dont il est membre. Chez Google, les algorithmes filtrent les résultats de leurs recherches.
Sur quels éléments les algorithmes construisent ces bulles de filtre ?
« La bulle, c’est nous qui la créons. Par un mécanisme typique de reproduction sociale. Le vrai filtre, c’est le choix de nos amis, plus que l’algorithme de Facebook » Dominique Cardon
Les algorithmes s’appuient sur le nouvel or noir : la data, ou les données collectées en ligne, mais aussi hors-ligne. Les plateformes les combinent pour en apprendre plus sur leurs usagers. Pour ce faire, elles peuvent d’ailleurs croiser les données qu’elles collectent avec des données qu’elles achètent à des tiers. Pêle-mêle, ces données incluent, selon un cocktail propre à chaque entreprise :
- les historiques de navigation (recherches en ligne, sites consultés, interactions sur les réseaux sociaux, achats en ligne, etc.) ;
- des caractéristiques socioprofessionnelles (localisation géographique, sexe, âge, niveau de revenu estimé, localisation géographique, avec ou sans enfant, propriétaire du logement ou non, etc.).
Si vous faites de la publicité en ligne, vous êtes sûrement bien informé des possibilités offertes par la data.
Quelles sont les implications des bulles de filtres pour la communication numérique ?
Ce mode de fonctionnement a des conséquences très pratiques sur la communication en ligne des institutions, des entreprises, des associations, etc. La concurrence pour obtenir l’attention des internautes est rude. C’est d’ailleurs la préoccupation de l’économie de l’attention (qui n’a pas attendu le web pour exister).
Prenons un exemple concret. Si vos abonnés ne trouvent pas ce à quoi ils s’attendaient sur votre page Facebook (ou LinkedIn), ils ne vont ni vous liker, ni commenter vos posts, ni les partager. Le réseau social en déduira que vous n’êtes pas si intéressant que ça et affichera vos posts moins souvent et à moins de personnes.
Continuons. Si, pour y remédier, vous menez une campagne massive d’acquisition de nouveaux abonnés, mais que vous les ciblez mal, vous allez vous retrouver avec une communauté peu qualifiée, c’est-à-dire dont les centres d’intérêt ne correspondent pas à votre cible. Peu intéressés par vos posts, vos abonnés n’interagiront pas : moins de likes, moins de commentaires, moins de partages. Le réseau social en déduira que vous n’intéressez (toujours) pas vraiment vos abonnés, et la portée (le nombre de personnes qui voient vos posts) de vos contenus va (encore) drastiquement chuter.
D’accord, vous dites-vous peut-être, mais tant pis, vous misez tout sur votre site web (et ça tombe bien : les réseaux sociaux, ça vous prenait du temps, et vous n’y voyiez de toute façon qu’un intérêt très limité). Bien, mais ne vous croyez pas à l’abri pour autant. Si le contenu de votre site ne répond à la question de l’internaute, celui-ci va s’en aller très vite (pour lui, c’est simple : il balaie votre page, n’y trouve pas du premier coup d’oeil de quoi répondre à sa question, n’a pas envie de lire vos 30 000 signes pour vérifier, et hop, marche arrière vers la page de résultats de son moteur de recherche, et site suivant). Le souci, c’est que si trop d’internautes ont le même comportement, Google (ou le moteur de recherche préféré de votre internaute) va en déduire que vous ne répondez pas vraiment à la question des internautes… et dégrader votre référencement.
Comment bien communiquer malgré les bulles de filtres ?
Inversez la tendance : au lieu de vouloir absolument diffuser vos messages, comme si le monde n’attendait que vous, partez plutôt de ce que les utilisateurs des réseaux sociaux attendent de vous, et des questions de vos internautes-cibles auxquelles vous pourriez répondre, pour définir votre stratégie éditoriale et votre charte éditoriale.
Tenez-vous bien informé des évolutions des outils que vous utilisez : mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche, nouvelles fonctionnalités des réseaux sociaux que vous utilisez, etc. Pourquoi faire ? Pour optimiser votre référencement… et l’engagement de vos abonnés avec vos posts !
Répondez aux sollicitations des internautes : les réseaux sociaux, notamment, sont conçus pour faciliter les relations avec les internautes, qui sont aussi des prospects, des clients, des citoyens de votre territoire, des gens concernés par la problématique sur laquelle se concentre votre association… même si vous pouvez aujourd’hui automatiser la prise en charge des demandes les plus simples.
Enfin, pensez à vous pencher régulièrement sur les indicateurs de performance que vous aurez préalablement définis : ils vous aideront à réajuster le tir si nécessaire… même s’il ne faut pas toujours prendre vos KPI pour argent comptant.
En résumé, soignez vos contenus, quels qu’ils soient (pour votre site ou pour vos réseaux sociaux) !
Si vous avez des questions sur votre stratégie éditoriale, n’hésitez pas : Ganesh est votre homme (ou presque)… écrivez-lui un mot !
