Bientôt, il sera possible d’acheter en ligne avec Snapchat. Annoncé le 25 septembre 2018, le partenariat signé par le réseau social avec Amazon illustre une tendance : le social selling (la vente sur les réseaux sociaux) s’enracine et les réseaux sociaux deviennent des boutiques en ligne. Pourquoi ? Comment ?
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Social selling : une tendance récente ?
Snapchat et Amazon. Hier encore, vous n’auriez peut-être pas cru à une telle alliance. Quoi de commun, en effet, entre un géant du e-commerce et un réseau social massivement utilisé par les jeunes ? C’est simple : les utilisateurs de réseaux sociaux semblent dorénavant prêts à utiliser leurs comptes sociaux pour faire du shopping.
Et si les internautes semblent dorénavant plus ouverts, c’est sans doute parce que les grandes plateformes sociales travaillent sur le sujet depuis des années.
2014 : Twitter et Facebook s’essayaient au social selling
En réalité, les grands réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook, souhaitent depuis longtemps cette évolution. Dès 2014, Facebook testait par exemple un bouton « acheter ». La même année, Twitter testait, lui aussi, un bouton « acheter » sur certains tweets. Et en 2015, Pinterest lançait les « buyable pins« , une fonctionnalité destinée à vendre directement via Pinterest.
2015, un premier bilan décevant pour le social selling
Malgré le développement de toutes ces fonctionnalités, les réseaux sociaux ne semblaient pas être de bons relais pour les sites e-commerce… ou pas encore.
En 2015, « seuls 2% du trafic e-commerce proviennent des réseaux sociaux aux États-Unis » constatait LSA conso, qui précisait que cette part était tout de même en forte augmentation (+ 26 % en un an).
Une faiblesse qui pouvait s’expliquer par les usages dominants, à l’époque, des réseaux sociaux : conversationnel et ludique. Autrement dit, les internautes utilisaient avant tout les réseaux sociaux pour échanger avec leurs proches et se divertir. Acheter via ces plateformes pouvait alors leur sembler contre-intuitif.
Par ailleurs, le trafic des sites e-commerce issu des réseaux sociaux se répartissait de manière très inégale. Facebook était le roi incontesté : le réseau social était la source de « 64 % du chiffre d’affaires total » en provenance des réseaux sociaux, selon LSA. Sur la deuxième marche du podium figurait Pinterest, Twitter figurait bon dernier.
2017 : en France, des consommateurs plus ouverts au social selling
Deux ans plus tard, la situation a évolué : les consommateurs semblent plus ouverts à l’idée de faire du shopping avec les réseaux sociaux.
Un sondage paru en septembre 2017 montre que parmi les 18 – 35 ans en France, « 45 % aimeraient pouvoir acheter directement sur les réseaux sociaux« .
Le social selling était déjà revenu sur les réseaux sociaux par la petite porte : la relation client, une exigence forte des internautes. En février 2018, une autre étude montre que « pour 56 % des Millenials [18 – 35 ans] il est capital de contacter une marque sur messagerie« .
Des échanges qui « ont lieu en post-achat, pour effectuer un suivi de commande ou pour de l’assistance SAV auprès de retailers ou d’entreprises de services » souligne l’étude.
Si contacter une marque via les réseaux sociaux et les messageries (Messenger, WhatsApp, par exemple, qui appartiennent à Facebook) devient un réflexe, acheter via des plateformes sociales peut également devenir une habitude.
Les données personnelles, enjeu crucial pour le social selling
Un obstacle pourrait briser cette belle dynamique : l’inquiétude des internautes vis-à-vis de leurs données personnelles. Le social selling ne consiste pas, en effet, à seulement proposer des produits sur les réseaux sociaux. L’enjeu est bien de toucher les bons consommateurs au bon moment. Pour ce faire, les entreprises utilisent les données des internautes pour mieux les atteindre.
Comment ? En ciblant les internautes le plus finement possible. Par exemple, sur Facebook, à l’aide de son extraordinaire base de données (âge, sexe, passions, localisation, etc.), vous pouvez combiner des milliers de conditions… même maintenant que la plateforme a supprimé plus de 5000 critères de ciblage.
Or les internautes sont de plus en plus vigilants face à l’utilisation de leurs données. Deux raisons à cela :
- la mise en place du règlement général sur la protection des données (le RGPD), une directive européenne destinée à protéger les données des internautes en réglementant leur acquisition et les usages que peuvent en faire les entreprises, (dont les réseaux sociaux) ;
- le scandale Cambridge analytica, société qui a utilisé les données de millions d’utilisateurs de Facebook sans leur accord.
L’enjeu est crucial. Nous l’avions déjà écrit à propos du marketing personnalisé : sans confiance, point de salut.
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